Peter Drucker, el gurú del pensamiento directivo expresa: “La mercadotecnia es fundamental a tal grado que es imposible considerarla como una función independiente”. En consecuencia, emprendedores, directores y gerentes -independientemente del área en que laboren- deben ser en cierto modo mercadólogos.

En la literatura sobre el tema encontramos muchas técnicas, términos y formas de hacer mercadotecnia. Más aún ahora en la que hay nuevas tecnologías y mayores retos globales, económicos y sociales. Al analizar a fondo esa información se descubre lo que es verdaderamente esencial en la mercadotecnia: conocer y convertir necesidades actuales y futuras en oportunidades rentables. Tal objetivo logra unir muchos de los factores críticos que determinan el éxito de una empresa, incluyendo el análisis del mercado, el posicionamiento estratégico y el sistema de negocio; factores que se traducen, a su vez, en un conjunto de actividades relacionadas, como se muestra en el siguiente recuadro:

• Saber buscar datos del mercado que nadie tiene y poder convertirlos en información con valor significativo.

• Ganar y retener clientes a través de conocer sus necesidades actuales y potenciales, incluso más que ellos mismos.

• Encontrar nuevas formas de agrupar a los clientes para encontrar segmentos rentables aún no explotados.

• Comprender los elementos diferenciales de la competencia en el futuro, y crear y aprovechar oportunidades.

• Elegir el rumbo (o posicionamiento) de la compañía, construir sus ventajas diferenciales, y diseñar e implantar estrategias para competir.

• Contribuir en la creación de productos con más atributos tangibles de valor y con mayor calidad percibida.

• Contactar a los clientes -en lugar de esperarlos- no sólo para venderles sino para lograr que verdaderamente quieran comprar.

• Realizar comunicaciones exitosas para crear un ambiente comercial favorable a la empresa, e impulsar la venta.

• Crear una organización centrada en el cliente, y permear ese enfoque de mercado a todo el personal de la empresa.

Las actividades descritas tienen en común el hecho de que no pueden ser dominadas de modo perfecto. Nadie puede decir que ya no puede ir más allá. De hecho, a mayor avance, surgen más opciones y nuevos problemas. Por ello, en palabras del célebre Philip Kotler, la mercadotecnia es un arte cuyo dominio puede llevar toda la vida.

En la Maestría en Mercadotecnia y Ventas de IDESAA nos centramos en que la persona obtenga avances significativos en su capacidad para implantar esto que hemos llamado la esencia de la mercadotecnia. Por eso, el objetivo de nuestro posgrado de mercadotecnia y ventas es precisamente desarrollar en el participante su capacidad para dirigir y facilitar la implantación de un enfoque de orientación al mercado que fluya por la organización, y permita mejorar constantemente el valor ofrecido al cliente.

René Mena y René Rangel
www.idesaa.edu.mx