Global branding, mmm suena como una especie de “bestia feroz e indomable”, pero en este nuevo milenio, caracterizado por un mundo tan conectado, es un concepto que suena insistentemente en e-marketing . ¿Esta lista/o para enfrentarlo?. ¿Puede "darse el lujo" de establecer su marca a nivel global? Permitame ponerlo de esta manera: ¿Puede darse el lujo de no hacerlo?

Global branding, mmm suena como una especie de “bestia feroz e indomable”, pero en este nuevo milenio, caracterizado por un mundo tan conectado, es un concepto que suena insistentemente en e-marketing . ¿Esta lista/o para enfrentarlo?. ¿Puede "darse el lujo" de establecer su marca a nivel global? Permitame ponerlo de esta manera: ¿Puede darse el lujo de no hacerlo?

Le sugiero que lo intente, al menos analícelo, si lo suyo no es lo global, igual sacará algunas conclusiones que le serán de utilidad para fortalecer su marca, si la tiene, o crear una con "aire internacional" desde el primer momento.

¿Qué pasa si usted no tiene la más mínima intención de exportar? Permítame decirle que, aún en ese caso, no descartaría plantear las cosas bien de entrada. El mundo en que nos movemos está cada vez más interconectado, a niveles que, francamente, pocos imaginábamos hace sólo diez años atrás. Además, muchos países tiene poca población interna o un segmento de mercado escaso para nuestros productos, por la tanto cada vez vemos a más empresas chicas lanzadas a aventuras exportadoras. Sin olvidarnos tampoco que muchas empresas se hicieron grandes justamente al tener que salir al mundo sí o sí ya que sus mercados internos no eran suficientes para poder desarrollarse. Tal fue el caso, por ejemplo, de Nokia, ¿desea conocer la historia?.

Sin embargo no podemos olvidar que los negocios pequeños no se muestran interesados en el branding. De hecho, muchos ni siquiera saben de que se trata! ¿Por qué? Probablemente porque tienen asuntos más importantes de los que preocuparse, como pagar las cuentas y mantener el negocio funcionando. Además, este asunto del branding suena muy costoso. Pero ¿no ayuda el branding a conseguir clientes como primera medida? ¿No se puede hacer con costos razonables? Examinemos estos puntos y algunos otros relacionados con la tarea de construir una marca global.

Pregúntese tres cosas

La tarea de construir una marca global comienza con la selección de un buen nombre corporativo, con todo lo que ello implica: logo, mensaje de marketing y la proyección de una imagen diseñada a tono con el mensaje que quiere comunicar (créame, aún si usted cree que no comunica, comunica...) en todos los elementos en los que aparece la marca: papelería comercial, folletería, etiquetas, fax, email, vidrieras, vehículos (si fueran propios o puede establecer un convenio con el transportista), etc, etc.

Comience por estas tres preguntas claves:

• 1. ¿En qué negocio está?
• 2. ¿ En qué se diferencia su marca de las de la competencia?
• 3. ¿Qué la convierte en mejor ?

En otras palabras, pregúntese, ¿de qué se trata lo que hacemos? Y avance a partir de ahí. Tener claro el negocio ayuda a planificar..

Y quién es el cliente?

Luego tenemos que delinear nuestro target, esto es imprescindible tanto si planea posicionarse en la web o no, si planea atender al mercado internos, al externo o a ambos. Sáqueselo de la cabeza: todos no son posibles clientes suyos.
Ubicar nuestros clientes objetivo y delinear una estrategia para llegar a ellos es imprescindible.

¿Qué hay en el nombre?

El nombre que elija debe verse y sonar bien. Piense en términos de exposición vía radio o recomendaciones personales. Por último, ya que intentamos dejar nuestra huella en el mundo, considere si se traduce bien a otros idiomas, alfabetos y sistemas de escritura, como "kanji" en Japón o si no tiene posibles connotaciones negativas en otras culturas. Pensemos en el caso de Pepsi Cola, que es considerado un nombre de suerte en China, donde significa "100 cosas felices", qué pasaría si en vez de "100 cosas felices" significara algo inconveniente o con segundas intenciones "non santas" ;-).
Le recomiendo leer el artículo: Neonatólogos de marcas.

Extienda el mapa y saque la brújula.

Si lo que queremos es conseguir un mercado global, necesitamos primero desarrollar, desde el comienzo, una especie de mapa de ruta para conseguir atención global clara y enfocada en la oferta de nuestro producto o servicio. Eso es lo que trae clientes. ¿No es ampliamente reconocido que, simplemente, por el hecho de poner en funcionamiento un web site, instantáneamente entra en la arena global?. Bueno, si y no. El hecho de contar con un web site no garantiza por sí solo llegar a los casi 6 billones de personas que navegan la web buscando los mejores productos y servicios del mundo.

Requiere planificación y contar con la ayuda de un especialista que la introduzca primero en las particularidades de la web, la acompañe en el proceso de diseño y la ayude a posicionarse en el mercado. Para ello es necesario tomarse las cosas con calma, es muy común ver empresas que dilataron durante mucho tiempo eso de "subirse" o no a la web, una vez que toman la decisión, no escuchan a nadie (no al menos a quien corresponde, sí a la vecina, al hijo de la amiga, al chico de contabilidad que es un adicto a Internet, usted ya me entiende ¿no?) y quiere tener todo listo en unos pocos días o para ayer…

Contar con una presencia viva en Internet es mucho más que tener un site, hay que mantenerlo vivo, actualizarlo, renovarlo, testear nuevas soluciones, en fin, es para una empresa preocupada por mantener el interés de sus clientes, sino es como un hermoso jardín al que no le cortamos nunca el cesped, se llena de yuyos ¿no?.

Un consejo, analice bien con quien se embarca en esto de Internet, el campo está lleno de "predigistadores", de ofertas de presentaciones bonitas y sin sentido, los clientes están hartos de esperar mirando la pantalla para ver un lindo flash, que, para colmo, no indexan los buscadores, insisto en este punto, los clientes prontro se hartan de las fuegos de artificio y usted perdió la oportunidad de hacer marketing y conseguir una buena ubicación en los buscadores.

La ventaja de los negocios pequeños

Para mantener las cosas en perspectiva, recuerde que aún los GRANDES que invierten MUCHOS MILES de dólares en marketing, encuentran un desafío mayor el establecer y gestionar marcas e identidades corporativas viables. Su ventaja sobre los "peces gordos" es, indudablemente, su mayor flexibilidad, la posibilidad de moverse más rápido, además es mucho más probable que pueda interactuar con sus clientes a un nivel más personal -- todos asuntos de gran importancia en la costrucción de una marca global poderosa.

Esta cercanía con los clientes constituye un punto de partida perfecto para el establecimiento de una marca, porque usted tiene interés, gana confianza en el camino y está en perfecto control de lo que hace y con quién lo hace.

Construyendo una marca global importante

A continuación les presentamos un proceso de seis pasos para construir una marca global:

• 1. Dirija su mensaje -- defina su target de clientes con la mayor precisión posible.
• 2. Haga cada primer contacto con un cliente en forma impecable.
• 3. Dele a su marca una personalidad dinámica-- a la gente le gusta divertirse mientras explora.>
• 4. Cree para su cliente una experiencia inolvidable. Los clientes casuales pueden olvidar la marca, pero vuelven por la experiencia. (piense en Starbucks). Por “experiencia,” entienda “aventura” -- algo que funciona para obtener y mantener el interés. Una marca sólida puede disparar tanto el valor de las acciones como el de las ventas.
• 5. Cumpla sus promesas una y otra vez. Los clientes vuelven porque les ofrece algo valioso que otro no puede darles. Haga lo que dice que va a hacer y, si puede, un poco mas.
• 6. Sea camarada de su cliente -- manténgase constantemente en contacto.

Construir una marca global viva, una bestia propia, poderosa pero dócil en la web, lleva tiempo, compromiso, paciencia, foco y ejecución cuidadosa. Las empresas que estén dispuestas a hacer el esfuerzo, transformarán su negocio y ocuparán un lugar de liderazgo en el universo en contínua expansión de las elecciones de los clientes.