17-09-2004
Saber dividir, clarificar y priorizar el mercado al que se enfrenta una empresa es ganarle tiempo y productividad al resto de la competencia. Una buena planificación exige un perfecto conocimiento de lo que se encuentra frente a nosotros.
|
La segmentación, en esencia, siempre ha existido. A lo largo de la historia, diferentes grupos de consumidores han comprado siempre diferentes tipos de productos. Aunque es desde los ochenta que se produce el uso más intensivo del concepto por parte de las empresas.
El término de Segmentación, también, hace referencia a una técnica estadística, ya que se suele decir que existen dos tipos de técnicas estadísticas de aplicación: la Segmentación propiamente dicha (se forman grupos que explican comportamientos) y las Tipologías (las agrupaciones obtenidas permiten analizar la interdependencia de los factores incluidos en el análisis. También se llama Cluster Analysis). |
El concepto
La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en subgrupos homogéneos, según sus características, comportamientos o necesidades, con el fin de llevar a cabo estrategias comerciales diferenciadas para cada grupo resultante, que permita satisfacer, de un lado, de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa, de otro.
Aunque el concepto de segmentación data de 1956 (Wendell R. Smith), es en los últimos años, con el auge del llamado Marketing 121 (one to one, uno por uno) que las compañías se esmeran en recoger datos que permitan diferenciar, del modo más “fino” y preciso posible, a los consumidores, generando grupos:
• Internamente homogéneos.
• Diferentes de los demás grupos en cuanto a su relación ante acciones comerciales.
• Fácilmente identificable.
• Accesible en cuanto a grupo.
• De cierta entidad
Aplicaciones
Permite conocer la importancia de los diferentes segmentos de mercado y las posibilidades de la empresa en cada uno de los mismos.
Permite asignar adecuadamente los diferentes presupuestos de publicidad, promoción de ventas, etc., de acuerdo con la importancia de cada segmento o los objetivos de la empresa en cada uno de ellos.
Proporciona un conocimiento más exacto de las características del consumidor, por lo que se le puede proporcionar un producto más adecuado a sus necesidades y deseos.
No todos los clientes son iguales desde el punto de vista de su capacidad financiera, capacidad de relación y necesidades de servicio, ni tampoco son iguales desde el punto de vista de su importancia para la empresa.
Ejemplos
Una cadena de Fast Food necesita conocer muy bien los perfiles posibles de sus clientes, no sólo para ubicar adecuadamente sus establecimientos y oferta, sino para determinar qué productos – servicios puede ofertar en cada uno de sus establecimientos en función de los perfiles de sus clientes.
La determinación de las estrategias adecuadas en cada caso permitirá determinar los clientes rentables de los menos rentables y actuar en consecuencia.
Del mismo modo, un banco opera con tres marcas o enseñas (orientadas a grupos objetivo bien distintos). En el caso de una de ellas, la más popular, a su vez, distingue cuatro tipos de oficina, rural, turística, urbana particulares (estos predominan), urbana Pymes (predominan las pequeñas y medianas empresas en el saldo total). Esta segmentación da lugar, incluso, a tipologías de empleados en cada una. A su vez, los clientes, se clasifican en segmentos y grupos en función de tipos de productos que “tienen”, niveles detectados de vinculación o potencial de futuro. El banco, así, pretende crear una oferta basada en la famosa frase “a cada cuál, según sus necesidades”.
Juan Carlos Alcalde, Grupo Ismi
www.microsoft.com |
