El 76% de los usuarios españoles de móviles ha utilizado su teléfono para participar en alguna campaña de marketing o publicidad. Una cualidad en la que coinciden españoles y australianos que se muestran como los más receptivos a esta nueva técnica de marketing, según el estudio Wireless Works, realizado por BBDO Europa y la red Proximity para conocer las perspectivas de este medio para la publicidad y el marketing.

De acuerdo con las conclusiones de este estudio, basado en una encuesta cualitativa y cuantitativa a 3.000 personas de quince países de Europa y América, los usuarios han establecido una relación de intimidad con sus teléfonos. 'El móvil es un instrumento muy valorado y esto hace que su uso para la publicidad y el marketing suponga un reto. El acceso a los terminales está muy protegido y se penaliza el uso de elementos 'intrusivos' para llegar al consumidor'.

Ante esta perspectiva, la investigación ha extraído una serie de recomendaciones para las marcas que quieran incluir los móviles en sus estrategias de marketing. En primer lugar, siempre deberán pedir permiso al consumidor, enviar sólo información útil y relevante, pero añadir valor con elementos de creatividad y entretenimiento y, siempre que sea posible, explotar la bidireccionalidad del canal, pues ésta es una de las ventajas indiscutibles del soporte. De hecho, todos los estudios demuestran que el índice de respuesta que se alcanza con las campañas a través del móvil es muy superior a una campaña de respuesta a través de cualquier otro canal.

Para Valerie Accary, directora general de clientes multinacionales en BBDO Europa, 'los resultados de la encuesta demuestran que los teléfonos móviles y otros instrumentos electrónicos presentan muchas oportunidades de marca si el acercamiento es el correcto. La clave radica en respetar y entender a los consumidores y contar con su permiso antes de hacerles llegar cualquier mensaje'. En España, con más de 41 millones de terminales, el usuario percibe su teléfono como una forma de expresión personal. De hecho, el 58% cree que su móvil dice tanto de él como su coche. De este dato se deduce el éxito de los 'tonos' de llamadas, los salvapantallas, las carcasas y otras formas de personalización de terminales.