Ravenna propone acaloradamente que la publicidad explota las carencias emocionales de las personas, y mediante técnicas de manipulación subliminal, las induce a desear y comprar lo que no necesitan. La respuesta dubitativa del publicitario parece concederle la razón.

La escena explicita uno de los mayores mitos del marketing moderno. Su origen se remonta a los años ’50 en los Estados Unidos, cuando James Vicary, en una cadena de cines, mostró las frases “tome Coca-cola” y “coma pochoclo” tan rápido en la pantalla de las salas que nadie en el público tuvo conciencia de haberlas visto. El investigador reportó aumentos siderales en las ventas de ambos productos. El impacto fue tal que países como Inglaterra y Australia promovieron leyes para prohibir este tipo de comunicaciones.

No todo es mito en esta historia. Es cierto que pueden recibirse y procesarse estímulos sin registro consciente. Un ejemplo clásico de ello son los experimentos de reconocimiento de palabras con presentaciones duplicadas. Si a un sujeto se le presenta la misma palabra dos veces seguidas en un ejercicio de reconocimiento, la segunda presentación se procesa mucho más rápido que la primera: hay un fuerte efecto facilitador de la presentación inicial. Ahora bien, si la presentación inicial es muy veloz (digamos 60 milésimas de segundo), no hay registro consciente de haberla visto, pero el efecto facilitador se mantiene.

En otras palabras, la primera porción del experimento del Sr. Vicary es replicable: el receptor de una comunicación puede ver y procesar un estímulo muy veloz y sencillo sin ser consciente de ello. Lo que no es replicable es el efecto persuasivo de esta experiencia. Literalmente cientos de investigaciones científicas sobre el tema no encuentran ningún efecto de este tipo de mensajes sobre las motivaciones, actitudes, creencias, ni elecciones de compra de los receptores de los mismos. En más de 50 años de investigaciones académicas, nadie ha sido capaz de obtener los resultados comerciales del Sr. Vicary. En 1984, confrontado con la evidencia científica acumulada, Vicary confesó a la revista Advertising Age haber fabricado los resultados de su experimento original.

Este resultado no debería sorprendernos: es alocado pensar que un flash de exposición a un mensaje esquelético pueda lograr lo que a menudo no se obtiene con presentaciones reiteradas de un elaborado aviso de TV de 30 segundos.

Ahora bien, si hay tan poca sustancia detrás del mito de la publicidad subliminal, ¿porqué encuentra tierra fértil en el discurso popular? Y no se trata sólo de “Los Simuladores”: es habitual escuchar, aun de boca de ejecutivos y empresarios de primer nivel, referencias al poder subliminal de las comunicaciones comerciales.

La respuesta es simple: el mito florece porque resuelve una aparente contradicción en la experiencia del público. La contradicción es la siguiente. Por un lado, marcas y empresas de primer nivel invierten cada año millones de pesos para bombardearnos con sus mensajes publicitarios. No lo harían si no les diera resultado. De algún modo, presumimos, la publicidad debe de mejorar sus ventas. Sin embargo, un ejercicio introspectivo revela muy pocas instancias en las que ver un mensaje publicitario determine un cambio de actitud, menos aun de comportamiento. ¿Cuándo fue la última vez que usted salió corriendo a comprar un producto o servicio en respuesta a un aviso publicitario? La contradicción se resuelve asumiendo que la publicidad debe de influirnos sin que nos demos cuenta. La tesis de la manipulación subliminal cae como anillo al dedo.

En otras palabras, el mito de la influencia subliminal de la publicidad se propaga porque la gente no entiende cómo opera el proceso de influencia de las comunicaciones publicitarias. Los ejecutivos de empresas no son excepción. En esto es práctica común tocar de oído.

El proceso de influencia de las comunicaciones publicitarias es un fenómeno complejo. No opera de la misma forma para todos los productos, ni siquiera para todos los mensajes dentro de una misma categoría. Explicarlo en detalle requeriría escribir un libro. Pero algunas observaciones simples ayudan a entender el fenómeno. El ejercicio introspectivo falla porque buscamos grandes efectos, y en verdad, pocas veces la publicidad nos deja pensando y nos hace cambiar de comportamiento o siquiera de opinión. En muchas de las categorías que más fuertemente hacen uso de la publicidad como recurso, como los productos masivos que se venden en los supermercados, los efectos son muy menores, y de carácter acumulativo. La exposición reiterada a la publicidad puede lograr, por ejemplo, que una marca sea reconocida rápidamente en el punto de venta, que resulte familiar, que venga a la mente como opción cuando pensamos en una categoría de productos específica. Estas son victorias comerciales descomunales en el mercado competitivo en que operan hoy las marcas, donde suele haber muy pocas diferencias sustantivas entre las ofertas de mercado y por ende, pequeñas diferencias como estas terminan definiendo la elección.

María A. Alegre
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