Acto seguido Churchill se puso al frente de todas las actividades de planificación y ejecución, responsabilidad ésta que mantuvo hasta la victoria final.

Durante mis actividades conjuntas con Peter Drucker las ideas y principios de Churchill y de otras personas que la historia se ha encargado de consagrar siempre están presentes, al punto tal que en una reunión reciente llegamos a la conclusión - idea ésta que fue plenamente compartida por Philip Kotler - que el marketing, las ventas y la atención son temas demasiado importantes para que los maneje un solo departamento, teniendo en cuenta para ello que la productividad comercial es responsabilidad de la totalidad de la organización y no de un sector determinado. Por si alguien tiene dudas acerca de este aserto, pensemos en el siguiente caso tomado del día a día en cuanto a lo que hace a la relación de las empresas con su activo más importante : los clientes.

Una empresa de telefonía celular invierte cuantiosas sumas en incrementar su penetración de mercado, concentrando toda su atención en la adquisición de clientes nuevos a través de avisos en todos los medios, ofertas especiales, expansión de la red de distribución, etc. Estas actividades ocupan la mayor parte del tiempo de todas las personas afectadas a las unidades de marketing y ventas, que de esta manera no disponen del tiempo ni reciben las directivas gerenciales para la puesta en marcha de estrategias, tácticas e ideas destinadas a aumentar la retención de clientes. Aquí se produce un grave error estratégico que comúnmente hace que se desatiendan la revisión de los procesos que desde el punto de vista de la experiencia los clientes no están diseñados para otorgarles ventajas sino por el contrario, apuntan a mejorar los controles internos y hacer más fácil la vida de las personas involucradas en la atención de los sistemas.

De esta manera - y a modo de ejemplo - continúan sucediéndose errores en los procesos de facturación que surgen de otro sector y que representan una de las mayores quejas que diariamente administran los entes de defensa de los clientes(a los que obstinadamente insisten en llamarlos consumidores). El más frecuente de estos reclamos se deben a supuestas llamadas facturadas pero que de acuerdo a los clientes jamás se produjeron, o a promesas en el sentido de acreditar “en la próxima facturación”, este tipo de observaciones de los clientes, compromiso éste que en muchas ocasiones no se llega a cumplir. De esta manera, el “boca a boca” que surge de los clientes insatisfechos, la más económica y a la vez efectiva manera de elevar la estima del mercado por una marca o producto se transforma en un boomerang por causa de los comentarios negativos de los clientes actuales que llegan rápidamente a oídos de los no clientes a quienes están dirigidos todos los esfuerzos de promoción, haciendo que estos no respondan positivamente a la campaña de atracción de nuevos clientes lanzada a gran costo que sólo se recuperará como resultado del éxito de la campaña.

Tom Wise
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